Die Digitalisierung macht Werbung messbar.

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Wir stöbern durch die neuesten Trends bei Instagram, sehen die aktuelle Tagesschau in der Mediathek, während wir das Essen per App bestellen. Laut einer Umfrage von ARD und ZDF sind über 90 Prozent der Bevölkerung in Deutschland online und verbringen durchschnittlich drei Stunden täglich im Internet. Klassische Kanäle, wie Fernsehen, Radio oder Zeitungen, bieten aufgrund sinkender Nutzerzahlen nicht mehr die erwünschte Reichweite, um Kunden über Anzeigen zu erreichen. Andererseits punkten klassische Medien bei der Vermittlung von komplexen Themen, welche nicht innerhalb von Sekunden zu erfassen sind. Was bedeutet das für die Werbung? Die Werbeindustrie hat hier die Chance, mit digitaler und klassischer Werbung neue Wege zu bestreiten.

Neue Formen des Online-Marketings

Im Bereich des Online-Handels und der Online-Vermarktung bietet sich das sogenannte Suchmaschinenmarketing (Search Engine Management, kurz SEM) an. Ziel ist die Gewinnung von Besuchern der eigenen Online-Kanäle über die Websuchmaschinen. Ein Vorteil beim SEM sind die geringen Streuverluste sowie die Messbarkeit der Resonanz. Als Teil des Online-Marketings bietet SEM viele Möglichkeiten sowohl zum Vertrieb von Produkten als auch von Dienstleistungen. Mithilfe der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) wird digitaler Content in Suchmaschinen aufgrund von festgelegten Kriterien besser bewertet und danach platziert. Aus diesem Grund lohnt es sich, einen genauen Blick auf diese Kriterien zu werfen und danach seine Seiten dem anzupassen. Ergänzt wird diese Methode durch Suchmaschinen-Advertising (Search Engine Advertising, SEA), welches Suchbegriffe mit thematisch stimmigen Werbelinks verknüpft. Sucht ein Nutzer den Begriff „Katze adoptieren“, platziert der Algorithmus Anzeigen für Katzenfutter und Zubehör neben die Suchergebnisse.

Die Vielfalt der digitalen Werbung

Um Kunden und Produkte erfolgreich miteinander zu verbinden, ist eine Betrachtung der Interessen der eigenen Kundschaft bedeutend. Wer plastikfreie Haushaltsutensilien sucht, wird sich wahrscheinlich auch für andere nachhaltige Themen interessieren und entsprechende Blogs und Seiten nutzen. Unternehmen sollten bei der Verbreitung ihrer Anzeigen noch genauer auf die Interessen und Gewohnheiten ihrer Zielgruppe achten und diese anpassen. Die Lösung bietet eine Vielzahl an digitalen Werbeformaten im Internet. Beim sogenannten Affiliate-Marketing stellen die Betreiber von Webseiten Werbeflächen auf ihren eigenen Seiten zur Verfügung. Diese lassen sich mit den Webseiten der Unternehmen verlinken. Auf diese Weise wird Werbung zielgruppengenau nach bestimmten Interessen angezeigt. Der Werbende bezahlt den Betreiber über Cost-per-Lead oder Cost-per-Click. Beispiele für digitale Werbung sind Bannerwerbung oder Layer-Ads, welche sich über den Inhalt der Webseite legen. Für Layer-Ads spricht aus Sicht der Werbeindustrie, dass sie, im Gegensatz zu Pop-ups nicht automatisch über Ad-Blocker ausgeblendet werden.

Auf dem digitalen Marktplatz

Neben klassischen Webseiten lohnt sich der Blick in die sozialen Netzwerke. Unternehmen haben vielfältige Möglichkeiten, ihre Zielgruppen – beispielsweise über Facebook, Instagram oder Pinterest – zu erreichen. Der firmeneigene Kanal bietet über Social-Media-Marketing einen direkten Kundenkontakt, ob per Like, Kommentar oder Direct Message. Eine gute Betreuung der Kanäle hat oberste Priorität. „Weniger ist mehr“ trifft auch beim Social-Media-Marketing den Kern. Es ist wichtig, je nach personeller Kapazität nur die für ein Unternehmen relevanten Kanäle zu bespielen. Social-Media-Kanäle bieten eine Fülle an Informationen über Nutzer, die zur Schaltung von zielgruppengenauer Werbung genutzt werden. In den sozialen Netzwerken geschaltete Werbung sind Social-Ads. Diese erreicht Nutzer, die sich bisher noch nicht für das Produkt interessiert haben und das Unternehmen oder die Marke nicht kennen. Eine auffällige Erscheinung garantiert, dass sich die Social-Ad von regulären Posts abheben.

Persönliche Empfehlungen glaubwürdig gestalten

Die Empfehlungen von Freunden oder guten Bekannten sind zudem für Kunden bei der Kaufentscheidung häufig ausschlaggebend. Laut salesjob.de lassen sich 42 Prozent der Deutschen durch Empfehlungen von Freunden bei Kaufentscheidungen beeinflussen. Weshalb es kaum einen Online-Shop gibt, der keine Kundenrezensionen anbietet. Ein Schritt weiter und noch persönlicher ist das Influencer-Marketing. Sogenannte Influencer teilen ihre eigenen Produkterfahrungen mit interessierten Followern. Unternehmen können über bezahlte Partnerschaften die bereits etablierten Reichweiten für sich nutzen. Ein wichtiges Schlagwort ist die Transparenz. Markenbotschafter, die nicht offen mit ihren Partnerschaften umgehen oder zu beliebig bei der Produktauswahl sind, verlieren Vertrauen und können so der Werbewirkung oder sogar dem Unternehmen schaden. Eine Auflistung der Dos and Don’ts ist bei den Experten von Absatzwirtschaft zu finden.

Klassische und digitale Formate intelligent kombinieren

Im Bereich der klassischen Werbung lassen sich interessante Kombinationsmöglichkeiten entdecken. Ein Vorteil von klassischen Werbeträgern wie Hörfunk, Fernsehen oder Printmedien sind die längeren Zeitspannen zur Wahrnehmung. So können komplexere Botschaften den Interessenten besser dargestellt werden. Über Adressable TV lassen sich Werbebanner auf die Zielgruppe genau ins laufende Fernsehprogramm einspielen. Ohne einen teuren Spot im Programm ergattern zu müssen, können Unternehmen ihre Werbebotschaften individuell für ihre Zielgruppe gestalten und messen. Zwar sehen alle Zuschauen dasselbe Programm, aber nur Familien in einer bestimmten Region mit einem festgelegten Mindesteinkommen sehen das Werbebanner. Eine weitere Crossover-Möglichkeit wird in Zukunft die digitale Außenwerbung sein. Unternehmen können in ausgesuchten Bereichen zu einer bestimmten Uhrzeit Anzeigen schalten, ohne die kostspieligen City-Light-Werbeflächen insgesamt buchen zu müssen. Dies schafft einerseits vielfältigere Anzeigen und bietet andererseits die Möglichkeit für kleinere Unternehmen, kosteneffizient ihre Kunden zu erreichen.

Grenzen überwinden mit lokalem Bezug

Beim sogenannten Geofencing erkennt das Programm einen Bezug zwischen einem mobilen Gerät und einem bestimmten Ort. Wenn sich diese Methode mit Ansätzen des Marketings verbindet, entsteht Geotargeting. Was sich hinter diesem futuristischen Begriff verbirgt? Ein Beispiel: Falls sich ein Smartphone an einem Spieltag der Bundesliga dem Hamburger Volksparkstadion nähert, sendet ein Programm automatisch Werbung aus dem lokalen Fanshop auf das Smartphone. So schalten Unternehmen Werbung nach genauen Interessen einer Zielgruppe mobil in einem definierten Gebiet. Die Anwendungsbereiche sind vielfältig und lassen Raum für zukünftige Werbeideen. Seit 2018 regelt die DSGVO den Umgang mit personenbezogenen Daten. Direktmarketing wird hierbei als berechtigtes Interesse eingestuft, sodass es legale Möglichkeiten zur Nutzung von Geotargeting bietet.

Die neuen Formate zeigen, dass einerseits die klassische Werbung noch aktuell ist, wenn sie intelligent mit digitalen Formaten verknüpft wird. Andererseits hat sich die Mediennutzung der Verbraucher extrem gewandelt. Um diese Kunden zu erreichen, muss sich die Werbeindustrie auf neue Formate und Technologien einlassen — digital, individuell und nah am Kunden.