Lead-Management macht den Erfolg planbar.

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Effiziente Lead-Generierung fußt auf einer hohen Conversion Rate. Behalten Strategen außerdem die Basis-KPIs Sales Cycle, Cost-per-Lead sowie Cost-per-Order genau im Auge, befinden sie sich auf dem Erfolgskurs. Zusätzlich ist es lohnenswert, sich Expertenwissen über weitere Maßnahmen und Möglichkeiten anzueignen. Damit wird die eigene Performance einfach und dennoch effektvoll verbessert.

Um ein verfügbares Budget sinnvoll einsetzen zu können, bedarf es verlässlicher Planung. Hierfür müssen sich Experten in Kommunikation, Marketing und Vertrieb einen Überblick über unterschiedliche Zeitspannen und verschiedene Ausgaben verschaffen. Wer sich die – gar nicht so große – Mühe macht, den Sales Cycle (auch Average Sales Cycle Length genannt) zu berechnen, wird mit schwarzen Zahlen belohnt. Als durchschnittliche Vertriebszyklusdauer gibt der Sales Cycle Aufschluss darüber, wie lange es dauert, vorerst neutrale Besucher einer Website vom allerersten Kontakt über mehrere Stufen zum Closing, dem Vertragsabschluss, zu führen. Für die Kalkulation wird die Zeit ab Erstkontakt bis zum Vertragsabschluss gemessen. Der aussagekräftige Gesamtschnitt ergibt sich folgendermaßen: Die Summe einzelner Zyklen wird durch die Anzahl der Kundenkontakte dividiert. Je weniger benötigte Zeit, desto ökonomischer. Strategen sollten immerzu bestrebt sein, den Durchschnittswert kontinuierlich zu verringern. Lässt sich ein Interessent leicht überzeugen und schließt schnell einen Vertrag ab, müssen für ihn weniger Ressourcen aufgebracht werden – es fallen entsprechend geringere Betriebskosten an.

Wichtig für den Ausgabenüberblick sind zunächst die Werte für die Kosten einzelner Leads, die Cost-per-Lead (CPL). Dabei handelt es sich um die Kontaktvergütung, die auch unter dem Namen Pay-per-Lead (PPL) geläufig ist. Um die CPL auszurechnen, dividiert man die Menge der Marketing Qualified Leads durch den Budgeteinsatz. Im nächsten Schritt ist es sinnvoll, alle innerhalb eines Closings anfallenden Kosten zu kennen, die Cost-per-Order (CPO, auch Cost-per-Sale, CPS). Hierfür teilt man den gesamten Budgeteinsatz durch die Menge der Sales Qualified Leads. Kennen Kommunikations- und Vertriebsstrategen diese Basis-KPIs, können sie sich weiteren Faktoren zur Analyse ihrer Leistung widmen.

Genaue Zahlen zu Klicks und Leads schaffen Klarheit

Wie sehen Experten in der Kommunikation, was auf ihrer Unternehmensseite los ist? Erst einmal können sie nach den gesamten Seitenaufrufen innerhalb einer Website schauen. Auch als Page Impressions (PI) oder Page Views (PV) bezeichnet, betreffen sie jede Abfrage einer Seite. Nicht zu verwechseln ist diese Variable mit der Klickrate, die sich nicht auf das Gros einer Page bezieht, sondern auf einzelne Beiträge. Der englischen Click-through-Rate (CTR) entlehnt, gibt die Klickrate Auskunft über die Anzahl der Nutzer, die zum Beispiel auf eine Anzeige eines Unternehmens geklickt haben. Neben der Anzahl von Aufrufen ist es darüber hinaus sinnvoll, sich näher zu betrachten, wie lange die Besucher auf einer Unterseite eines Unternehmensauftritts bleiben. Als durchschnittliche Verweildauer macht die Average-Time-on-Page darauf aufmerksam, wie intensiv sich User mit den Inhalten einer Seite beschäftigen. Die Kalkulation zu diesem Indikator ist wie folgt: Man addiert die jeweilige Verweildauer einer bestimmten Anzahl von Besucher auf einer Einzelseite. Diese Summe teilt man durch die Anzahl der Seitenaufrufer, die nach jener Seite noch eine weitere angeklickt und sich nicht direkt verabschiedet haben (Seitenaufrufe minus Exits). Das Ergebnis ist aufschlussreich in Bezug auf die Attraktivität einer Seite und weist indirekt auch auf die Qualität des Contents hin. Je hochwertiger und spannender der Inhalt, desto interessierter zeigen sich die User und halten sich entsprechend länger auf.

Auch Negativzahlen können positive Effekte haben

Natürlich hat es auch Sinn, sich den negativen Indikatoren zu widmen. Nur so können gezielte Verbesserungen vorgenommen werden. Daher ein Blick auf Absprung- und Ausstiegsrate. Erstere wird auch Bounce-Rate gerufen und bezieht sich auf den Prozentsatz der Besucher, die eine Website verlassen, ohne eine weitere Unterseite aufzurufen. Hierfür dividiert man die Besuche einer Website mit nur einem Seitenaufruf durch alle Besuche auf einer kompletten Page mal hundert. Die Ausstiegsrate, oder Exit-Rate, wiederum betrifft die Anzahl der Absprünge von Usern, die sich bereits auf verschiedenen Unterseiten aufhielten, bevor sie einen Webauftritt verlassen. Erst wenn Content-Manager die schwarzen Schafe unter ihren Subpages kennen, sind sie in der Lage, die Inhalte konkret und qualitativ hochwertiger umzugestalten.

Um die Unternehmens-Performance einschätzen und optimieren zu können, empfiehlt sich nicht nur, die eigenen Inhalte über ein zentrales Content Management System (CMS) zu verwalten. Es zahlt sich zudem aus, das CMS mit einem System für Customer-Relationship-Management (CRM) zu verbinden. CRM bietet sich beispielsweise dafür an, E-Mail-Marketing zu automatisieren. Prozesse, die Kommunikationsexperten vorher aufwendig manuell durchführten, können sie mithilfe eines CRM vereinfachen. Die Integration von CRM ins CMS hat das Potenzial, Kosten zu senken und letzten Endes die Kapital- bzw. Anlagenrendite, den Return-on-Investment (ROI), zu steigern.