Falten- und einwandfreie Marketing-Strategien

Foto: Campaign Creators/Unsplash

Conversion Rate, Nurtures, Churn Rate – im Bingo des digitalen Wandels kann die Kommunikation rund um Lead-Generierung für Content- und PR-Strategen schon einmal zum Ratespiel werden. Einen Überblick über bedeutende Begriffe gibt es hier.

Jeder Kommunikator möchte eine möglichst hohe Anzahl an vielversprechenden Interessenten bzw. potenziellen Kunden – Leads – für sich und sein Unternehmen gewinnen. Als besonders wichtig im Umgang mit den Interessenten, sprich im Lead Management, gelten vier Leistungskennzahlen: Conversion, Sales Cycle, Cost per Lead und Cost per Order. Von diesen KPIs (Key Performance Indicators) soll an dieser Stelle die Conversion genauer betrachtet werden.

Lead-Generierung: Kunden angeln und halten

Kommunikations- und Marketing-Experten geht es im Lead Funnel (Trichter) um Conversions. Eine Conversion erfolgt dann, wenn ein zuvor definiertes Ziel erreicht wird. Anfangs möchte ein Unternehmen das Interesse eines Besuchers wecken und ihn dazu bringen, seine Daten auf freiwilliger Basis preis zu geben. Durch Blogbeiträge, Podcasts oder Fachartikel kann es Neugier im Visitor wecken. Auch über Newsjacking erregt ein Unternehmen Aufmerksamkeit, indem es z. B. ein bekanntes, öffentliches Ereignis für die eigene PR nutzt. Ist das Unternehmen erfolgreich und hat den Visitor erst einmal an der Angel, kann es diesen zu einem Lead fortentwickeln. Im weiteren Verlauf kommt es idealerweise dazu, dass der Lead einen qualifizierten Status erreicht, letzten Endes ein Produkt oder eine Dienstleistung erwirbt und mit dem Unternehmen einen Vertrag abschließt. In diesem Closing-Prozess ‚konvertiert‘ der qualifizierte Lead zum Status des Kunden.

Erfreulich für ein Unternehmen ist, wenn mehrere Besucher zu Leads werden und es mit so vielen wie möglich Verträge abschließen kann. In dem Fall lässt sich das Verhältnis zwischen Websitebesuchern und Zielhandlungen über die Conversion Rate berechnen. Auch unter dem Namen Unique-Visitor-to-Closing geläufig, verrät sie, wie viele Websitebesucher oder Leads nötig sind, um ein Ziel zu erreichen. Eine Berechnung der Conversion Rate wird wie folgt vorgenommen:
Anzahl Conversions / Anzahl Visits * 100

Mehrere Erfolgsstufen im Lead Funnel

Wie genau wird eine Conversion erreicht? Es existieren unterschiedliche Stufen, auf denen sich der Besucher einer Website aus der Sicht eines Unternehmens befinden kann. Im ersten Schritt führen Interesse weckende Maßnahmen dazu, dass der einfache Visitor seine E-Mail-Adresse etwa über eine Landingpage einträgt. Somit wird er beispielsweise zu einem Newsletter-Abonnenten und gleichzeitig zum Lead. ‚Qualifiziert‘ und damit wirklich interessant für Marketing und besonders für den Vertrieb ist er allerdings erst auf der nächsten Ebene. Kommunikations- und PR-Experten sprechen dann in exklusiveren Inhalten wie Whitepapers oder E-Books Probleme des Nutzers an. Zeigt sich dieser gegenüber dem Premium-Content aufgeschlossen, wird er als Marketing Qualified Lead (MQL) kategorisiert. Die Kommunikationsabteilungen geben den Kontakt nun an den Vertrieb weiter. Auf die darüber liegende Stufe begibt sich der Besucher natürlich nicht von alleine. Deshalb sollten ihm im nächsten Schritt nicht lediglich die Probleme vor Augen geführt, sondern auch passende Lösungen aufgezeigt werden. Im Rahmen des Lead Nurturing sprechen ihn die Strategen direkt an – sie füttern ihn mit Follow-Up Nurtures oder Wake-Up Nurtures. Dies kann über Webinare, Case Studies oder Testimonials geschehen. Auf diese Art geben sie dem qualifizierten Lead praktische Tipps und Tricks an die Hand. Als Sales Qualified Lead (SQL) kommt er dem Kaufabschluss nun näher. Für Kommunikatoren, Marketer und Vertriebler heißt es nun, weitere Überzeugungsarbeit zu leisten, etwa durch Angebote oder Produkttests. Sind sie mit diesen Mitteln erfolgreich, steht der Interessent kurz davor, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erstehen und stellt eine Opportunity – eine Verkaufschance – dar. Mit dem zum Sales Accepted Lead (SAL) weiterentwickelten Interessenten kommt es zum Vertragsabschluss – als Closing ist er die Krönung des Prozesses der Lead-Generierung.

Wie lange es dauert, um einen oder mehrere Leads zur nächsten Ebene zu bringen, misst die Lead Duration. Für den Vertrieb entscheidend ist die Menge der Verkaufschancen, der Opportunity Amount.

Nicht jeder Besucher einer Website hat das Potenzial zum Lead und nicht alle dazugewonnenen Leads entwickeln sich weiter. Leads, die nicht konvertiert werden können, fristen entweder ein passives Dasein im Datenpool des Unternehmens oder haben sich aktiv und bewusst verabschiedet z. B. durch Abbestellung eines Newsletters. Dann gelten sie als Unsubscriber, deren Menge über die Churn Rate erfasst wird.