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Um einen Entscheider im B2B-Bereich zu überzeugen, braucht es einen langen Atem. Kaufentscheidungen dauern in der Regel Monate, wenn nicht Jahre. Je nachdem in welcher Phase des Kaufzyklus der Kunde steckt, gilt es unterschiedliche Bedürfnisse zu befriedigen. Umso wichtiger ist daher eine frühzeitige Generierung qualitativ hochwertiger Leads, die über einen langen Zeitraum mit Informationen versorgt und zu einer Kaufentscheidung geführt werden können. Bevor ein Lead zum Kauf geführt werden kann, muss er zunächst gewonnen werden.

Landingpages Mittel der Wahl

Ein gängiges Mittel zur Leadgenerierung ist der Einsatz von Landingpages. Diese haben die Aufgabe, Besucher zu einer bestimmten Handlung, der Zielhandlung, zu führen. Im B2B-Bereich kann das beispielweise das Hinterlassen von Kontaktdaten in einem Anmeldeformular sein. Als Anreiz diese Zielhandlung zu vollführen wird Besuchern im Gegenzug hochwertiger Content, wie zum Beispiel ein Whitepaper, überlassen. Erfolgreiche Landingpages verzeichnen viele Besucher von denen ein hoher Anteil die Zielhandlung ausführt. Das Verhältnis von Besucherzahl und Anzahl der Zielhandlungen heißt Konversionsrate.

B2B googelt

Die überwiegende Mehrheit der B2B-Entscheider nutzt am Anfang der Kaufentscheidung Suchmaschinen. Damit Entscheider Landingpages leicht finden, sollten sie daher mit einer Google-AdWords-Kampagne unterstützt werden. Wichtig ist auch, dass die Keywords, mit denen die Seite besonders leicht gefunden wird, den Keywords entsprechen, die die potenzielle Kunden verwenden. Vor einer AdWords-Kampagne sollte daher eine Keyword-Analyse der anvisierten Zielgruppen stehen.

Content für Konversionsrate nutzen

Damit eine Landingpage eine hohe Konversionsrate erzielt, sollte sie möglichst frei von überflüssigem Content und Ablenkungen sein. Möglichst schnell und ohne Umwege soll der Besucher hier zur Zielhandlung geführt werden. Für ein gutes SEO-Ranking hingegen ist hochwertiger Content und eine lange Verweildauer des Besuchers essenziell. Um einen Konflikt zwischen einer guten SEO-Performance und einer hohen Konversionsrate zu vermeiden, sollte der Content der Konversion zuarbeiten. Dies können beispielsweise gewonnene Preise, ein Gütesiegel, positive Kundenzitate oder eine vertrauenerweckende persönliche Ansprechperson sein. Für eine ansprechende Präsentation des Contents können auf Landingpages auch multimediale Inhalte zum Einsatz kommen. Allerdings sollte der Content keinesfalls ablenken oder gar abschrecken. Ebenso sollte der Content die Besuchererwartung möglichst erfüllen.

Kaufzyklus beachten

Zur Erfüllung der Besuchererwartung gehört, dass die Inhalte der Landingpage dem Informationsbedürfnis des Besuchers entsprechen. Dieses kann, je nach aktueller Phase des Kaufzyklus, stark schwanken. Befindet sich der Besucher beispielsweise ganz am Anfang der Kaufentscheidung, muss zunächst ein Bewusstsein für das Problem geschaffen werden, das das angebotene Produkt, beziehungsweise die Dienstleistung löst. Befindet sich der Käufer in einer späteren Phase, benötigt er detaillierte inhaltliche Informationen wie beispielsweise Whitepaper, Anwenderberichte oder Datenblätter.

Potenziale ausschöpfen

Eine gute Landingpage verbindet immer eine exzellente SEO-Performance mit einer hohen Konversionsrate. Damit dies gelingt, sollten nach Inbetriebnahme der Landingpage weitere Optimierungen folgen. Präzise Web-Analysen können beispielsweise Stellen identifizieren, an denen Besucher besonders oft abspringen und eine unnötig hohe Bounce Rate verursachen. Solche Stellen können abschreckender Content, eine ineffektive Nutzerführung, sowie fehleranfällige Formulare oder eine langsame Website sein. Durch diese Vielzahl von möglichen Fehlerquellen können Unternehmen nur mit einer sorgfältigen Nachoptimierung die Möglichkeiten, die ein modernes Online-Marketing-Konzept bietet, voll ausnutzen.