Hilft Native Advertising, dem schrumpfenden Anzeigenmarkt entgegenzuwirken?

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So gut wie alle großen Online-Medien setzen heute auf Native Advertising, also von Werbekunden bezahlte Slots, die sich, zwar deutlich gekennzeichnet, aber doch möglichst unauffällig, in das Design und den Stil der restlichen Publikation einfügen sollen. Um Online-Journalismus auch in Zeiten von Umsatzeinbußen und schwachem Anzeigengeschäft weiterhin finanzieren zu können, führt laut Medienwissenschaftler Stephan Weichert kein Weg mehr an dieser Art der Werbung vorbei.

Es ist laut Weichert gar die einzige Einnahmequelle, die überhaupt noch aus dem Journalismus heraus funktioniert: Banner, Pop-Ups und selbst Paywalls laufen, mit wenigen Ausnahmen, mehr schlecht als recht und werden von den meisten Konsumenten als lästig wahrgenommen. Große US Online-Medien wie BuzzFeed, Vice und Vox, aber auch die New York Times, leisten sich schon längst eigene Inhouse-Agenturen. Diese entwickeln und produzieren nicht nur die entsprechenden Inhalte im Design der jeweiligen Medien-Marke, sondern gehen auch direkt auf die großen Unternehmen zu und schlagen Umsetzungen vor. Dabei ist jedoch auch weiterhin wichtig, dass die Abteilungen strikt getrennt sind.

Die Argumente für Native Advertising sind bestechend: Da die Agenturen meist direkt an der Quelle sitzen, wissen die Teams sehr genau, mit welchen Themen und in welchem Ton die Leser am erfolgreichsten abgeholt werden können. Außerdem sind die Inhalte immun gegen die heute allgegenwärtigen Ad-Blocker. Diese kommen gegen Native Kampagnen nicht an, da sie schlicht und einfach nicht strikt als Werbung deklariert werden können. Anders als blinkende Banner-Ads werden diese gesponserten Inhalte auch von den Konsumenten – eine gute Umsetzung vorausgesetzt – nicht als nervig wahrgenommen, sondern sogar gern gelesen bzw. angeschaut. Plumpe Werbebotschaften einfach in einen Text oder ein Video zu packen, reicht aber nicht aus. Native Advertising erfordert originellen und unterhaltsamen Content, der dem Leser einen Mehrwert bietet, so wie es die New York Times und Airbnb vormachen. Klar ist allerdings auch, dass Native-Kampagnen deutlich teurer sind als in Eigenregie durchgeführtes Content-Marketing über Social Media oder Corporate Blogs. Medien wie Time, National Geographic oder BuzzFeed verlangen demnach für Native-Kampagnen mittlerweile zwischen 100.000 und 200.000 Dollar. Nachlässige Planung und falsche Ansprache kann in diesem Fall also schnell teuer werden.

Im Vergleich zum US-Markt fristen Native Ads in Deutschland, auch im Hinblick auf medienethische Probleme, noch ein Schattendasein. Nicht ohne Grund: Eine Befragung der Universität Zürich kam etwa zu dem Schluss, dass Jugendliche kaum zwischen redaktionellen Inhalten und Native Advertising unterscheiden können. So konnten von 79 befragten Schülerinnen und Schüler nur 40 Prozent den Unterschied zwischen journalistischen Texten und Native Advertising erkennen. Stephan Weichert hingegen ist sich sicher, dass die meisten Menschen mittlerweile verstehen, dass es sich um Werbung handelt, wenn darüber etwa der Hinweis „Sponsored Post“ steht.